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寧波廣告服務業的發展現狀與對策建議
發布時間:2019-03-20訪問次數: 信息來源:文化所 字號:[][][]
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廣告服務業是指通過廣告創意、 策劃、 設計、 制作、 展示、 發布、 管理、 調 查、 效果 評估、 媒 體運營、 品牌代理等方式獲取利潤的產業門類。 廣告服務業作為文化產業和現代服務業的重要組成部分, 其發展水平是衡量一座城市文化產業、 第三產業乃至整體經濟發達程度和發展活力的重要指標。 自2012年寧波出臺 《關于加快廣告業發展的指導意見》以來,寧波廣告業發展成效顯著, 截至2017年底,廣告經營額翻了兩番, 在提升寧波企業品牌和市場競爭力、 推進實施 “中國制造 2025” 試點示范、 促進產業結構調整優化、 推動文化產業發展等方面發揮著日益重要的作用。

一、寧波廣告服務業發展現狀和特點

(一) 廣告業整體規模迅速擴大, 在同類城市中處中游水平 

最近三年 (2015-2017) 來, 寧波廣告業規模總量繼續呈現快速增長態勢, 經營單位數、 從業人員數分別年均增長 20.4%和 16.4%,廣告經營額年均增長12.4%。 2017 年, 全市共有廣告經營單位11350戶,從業人員 79992人,廣告經營額 91.5億元,占全市GDP的 0.9%, 占全省廣告經營額的 9%,占全國廣告經營額的1.3%,在全國同類城市中處于中等水平。 

(二) 廣告業分布呈現較明顯的地域集中特征,產業園區集聚效應顯現

統計數據顯示,寧波廣告服務業主要集中在中心城區,尤其是鄞州區。以寧波國家廣告產業園和和豐創意廣場為依托和引領,鄞州區廣告業實現快速集聚。2017年鄞州區的廣告經營單位數、 經營額和從業人員數分別占全市 的 46.7%、 34.4%和 53.2%。寧波現有廣告產業園區 5家, 數量位居浙江省首位,占全省的 38.5%。其中國家級廣告園1家, 即寧波國家廣告產業園區;省級廣告園4 家,分別是寧波和豐創意廣場、寧波江北創意1956園區、 寧波國家大學科技園和慈溪廣告產業園。2017年,5 個廣告產業園共入駐廣告及關聯企業1280家,實現經營額43.7 億元,占全市廣告總經營額的47.8%,集聚效益明顯,產業帶動作用強勁。 

(三)“強媒體、弱公司” 格局發生改變,私營企業成為廣告市場主力軍

電視臺、廣播電臺、報社、期刊社四大傳統媒體廣告營業額連續多年負增長,2017 年廣告經營額共計 6.5 億元, 僅占市場份額的7.1%。其中報紙廣告經營額同比下跌 24.3%,跌幅最大。現在,寧波廣告經營單位以私營企業和個體工商戶為主。私營企業以全市 41.6%的經營單位數和 75.5%的從業人員數,創造了60.6%的經營額。寧波廣告業 “強媒體、弱公司”的舊有格局已經發生變化。截至 2017 年底,寧波共有三家廣告公司在新三板成功上市, 分別是寧波紅五星傳媒股份有限公司、大象廣告股份有限公司和浙江美麟文化發展股份有限公司。

二、寧波廣告業發展存在的主要問題

(一)互聯網廣告不發達

近年來,互聯網尤其是移動互聯網廣告成為拉動全行業增長的主要力量。2017 年中國互聯網廣告經營額為 2975.2億元,比上一年增長了29.06%,已接近中國廣告市場 50%的份額。預計在未來幾年,互聯網廣告仍將延續之前的高增長態勢。但寧波目前缺乏全國知名的互聯網企業,互聯網廣告基礎薄弱,發展勢頭平平。寧波廣告產業園從建園伊始,就重點扶持互聯網廣告產業,但成效不明顯,目前入駐的互聯網廣告企業數量少、規模小、經營效益不佳。2015-2017年寧波互聯網廣告營業額分別為14.5 億元 、17.8億 元和20.0億元,分別占市場份額的20.1%、22.3%和21.8%,未見明顯增長,與全國將近 50%的市場份額差距很大。

(二)產業結構雙重不合理 

1. 企業規模結構的不合理。目前,寧波廣告經營單位中大多是注冊資本低于100萬元的中小型廣告企業,尚未有注冊資本在1億元以上的企業,廣告行業整體規模小而散。根據 2015 年廣告經營額排名前10的廣告公司列表 (2016、2017年無該項統計),排名第一的馳眾廣告有限公司一家獨大,其注冊地在寧波大榭開發區,但主要辦事機構卻在北京市朝陽區,對本市廣告產業的發展帶動作用有限。 其他排名前10 的公司, 經營額均未過億元; 經營額超 5000 萬元的也僅有 3 家。 企業規模結構的不合理, 在很大程度上阻礙了廣告業發展的集約化水平, 對寧波廣告業整體服務能力提升不利。2. 廣告業務結構的不合理。 2017 年寧波廣告發布業務經營額 57.8 億元, 占總經營額的 63.2%; 廣告設計業務經營額 10.2 億元, 僅占總經營額的 11.1%。2014 年, 國家出臺了一系列推動文化創意和相關產業融合發展的政策意見, 創意設計已被上升為國家戰略。 創意設計因其具有的高知識性、 高增值性、 高滲透性和低能耗、 低污染等特征, 在現實社會中發揮著越來越重要的作用, 成為推動經濟社會和文化發展的新動力。 寧波廣告企業創意設計業務能力不強, 一方面導致廣告業缺乏核心競爭力, 企業的盈利能 力不強; 另一方面也影響了廣告業的產業拉動力。

(三) 優質廣告業務外流現象突出

寧波擁有眾多知名品牌,廣告市場需求旺盛,然而優質客戶普遍不愿讓本土廣告公司承接廣告業務,而是舍近求遠去上海、杭州等地尋找與自己 “門當戶對” 的廣告公司,業務外流現象突出。以房地產廣告為例,寧波房地產廣告投放量多年來穩居全市各商品和服務類別廣告經營額的榜首,2017 年占到寧波廣告總經營額的 23.8%。2018 年 5 月,課題組對市六區在售均價3萬元以上的高端樓盤廣告商進行了調查,截至2018年4月份,該類樓盤項目共有15個,負責其營銷策劃的廣告公司共9家。其中有上海的廣告公司3家, 承接3個項目; 杭州的廣告公司 4 家, 承接9個項目; 重慶的廣告公司1家,承接1個項目;寧波的廣告公司3家,承接3個項目。寧波廣告公司的業務量僅占市場份額的 20%。 

(四)廣告產業園區發展后勁不足

一是對幾大廣告產業園區的發展缺乏一個整體規劃, 相互之間缺乏有機聯系,個別園區發展定位比較模糊,園區業態復雜。各園區運營管理模式差別較大,以企業為建設主體的園區如江北創意1956僅僅依靠自身資源開發,缺乏外力支持,園區建設相對乏力。二是政府對園區的扶持手段比較單一,主要靠財政補助和稅收返還。扶持門檻較高且范圍較窄,能夠覆蓋到的廣告企業數量少。三是園區公共服務有待完善。園區自建公共服務平臺從數量上看已非常可觀,但在平臺管理和效益發揮上都不盡如人意。而政府搭建的普惠性文化(廣告)產業公共服務平臺在功能和數量上都比較匱乏,無法滿足市場需求。

(五)廣告創意設計人才短缺問題嚴重

根據寧波市人社局發布的 “寧波人才緊缺指數”,2015 年文化創意人才是寧波8個 “極度緊缺” 崗位之一;2016年文化創意人才仍處于寧波人才緊缺指數紅色區間內,需求指數在60以上,成為寧波最緊缺的三類產業人才之一。在這樣的情況下,寧波廣告創意設計從業人員卻出現嚴重流失現象,由2016年的21283人減至2017年的14864人。

三、加快寧波廣告服務業發展的對策建議

(一)以龍頭企業和重點行業為抓手,優化產業結構

1.大力引進和培育龍頭企業。加大廣告業的招商引資力度,針對國內外知名廣告企業和寧波擬重點扶持的廣告領域進行重點招商。引導長期承接寧波廣告業務的外地企業在甬設立分支機構或辦事處。建立《寧波市優勢廣告企業名錄》,支持優勢廣告企業采取上市、收購、兼并、聯合等多種方式做大做強,走集團化、品牌化道路。以全產業鏈思維引導傳統媒介依賴型廣告公司轉型升級,向產業鏈前端延伸,增設策劃創意、設計制作等業務;在產業鏈后端拓展,整合網絡媒體資源,開拓網絡廣告平臺業務, 走專業型、智力型廣告發展道路。

2. 重點提升本土廣告企業的創意策劃能力。選擇兩到三個兼具發展基礎和發展潛力的行業廣告進行重點扶持,出臺專項扶持政策,引導各種生產要素集中,形成兩到三個在全國有一定影響力、特色鮮明、競爭力強的創意策劃廣告領域,再通過以點帶面的形式,逐步提升全市廣告業的創意策劃水平。根據前期調研,建議重點扶持房地產廣告和影視廣告業。房地產廣告具有較強的產業帶動作用,能盤活媒介代理、活動公司、布公司等一批廣告產業鏈上下游企業;而 “一都三城” 建設 (東方文明之都、書香之城、音樂之城、影視之城) 則使影視文化(廣告)產業迎來難得的發展機遇。

3. 重點培育互聯網廣告產業。 加快媒體融合進程,做大甬派傳媒,力爭主板上市,將寧波日報報業集團打造成為全媒體廣告生產、 發布和監測評估的新型媒體集團。 將互聯網廣告產業鏈中間環節作為突破口予以重點支持。 互聯網廣告產業鏈由廣告主、 DSP公司(需求方平臺)、SSP公司(銷 售方平臺)、AdExchange (廣告交易平臺)、 DMP 公司(數據管理平臺)、數字媒體等構 成。當前核心媒體資源掌握在BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)等少數大企業手中,且未來有進一步集中的可能。寧波需另辟蹊徑, 推動大數據、云計算、物聯網、電子商務等本市具有相對發展優勢的互聯網產業與廣告業深度融合,力爭培育幾家在業內有全國影響力的技術服務型 DSP、 SSP、DMP互聯網廣告平臺公司。

(二) 提升產業園區服務效能, 加快產業集聚化、特色化發展

1. 進一步明晰園區發展定位和主導產業。 指導各園區立足實際, 明確自身的發展定位和方向, 市一級層面在此基礎上統籌規劃, 力爭使每一個園區都形成優勢明顯的主導廣告產業。 建議寧波廣告產業園以廣告創意、互聯網廣告(側重數字內容生產)、 影視廣告為主導;和豐創意廣場以創意設計、品牌策劃為主導;寧波國家大學科技園以動漫廣告、互聯網廣告(側重技術服務平臺)為主導,實現分類集聚。

2. 進一步搭建和做實產業服務平臺。 政府層面要搭建更多普惠性公共服務平臺。據調研,目前園方需求最為迫切的是廣告資源供需對接平臺和金融服務平臺。 因此, 要加強行業主管部門與農業局、經信委、商務委等一、 二、 三產主管部門之間的溝通聯絡,為廣告創意行業對接相關經濟體牽線搭橋,如多部門聯合舉辦文化創意設計產業現場對接會,為廣告企業在浙洽會、服博會、文博會等大型會展活動中爭取路演宣傳活動等。提高市級文化金融產品的效能,更好發揮文化產業專項資金、文化產業投資基金、文化產業信貸風險補償資金作用,總結本市在金融服務方面做得較好的文化產業園區的先進經驗并大力宣傳推廣。在園區層面,要圍繞企業和園區的實際需求,新建和完善一批服務平臺,做好已建平臺的維護運營工作,切實發揮其作用。加強對園區管理機構的業務指導和考核管理,提升園區管理服務水平,進一步增強園區對企業的吸引力、服務力。 

3. 進一步增強園區間的交流協作。通過組建廣告園區聯盟、建立園區例會制度等形式,加強市內各園區之間的交流,學習彼此先進的管理服務手段。同時,積極組織園區走出去,開闊眼界,拓展市場。

(三)革新人才引進培養方式,培育廣告文化圈 

1.放寬廣告人才引進門檻。廣告創意人才有其特殊性,其能力和價值不以學歷、職稱甚至所屬團隊或機構的盈利能力為評價標準,而應以其為所服務的廣告主創造的產品附加值和品牌溢價為考量。因此,要建立和完善廣告人才評價體系,建立廣告領軍人才認定機制,使更多廣告人才(團隊)滿足 “泛 3315計劃” 文化人才引進要求。

2. 改革本土高校廣告學專業人才培養模式。在培養目標上突出 “新媒體” 和 “應用性”,將新媒體廣告和數字營銷傳播的相關課程納入教學體系;注重實操型廣告師資的培養,有計劃地選派老師去國內外知名學府和大型廣告公司再學習;聘請市內外業界精英擔任兼職教師,讓廣告師資資源實現學界與業界的良性互動;多途徑增加實踐性教學的比重,組建本市廣告 “政產學研” 聯盟,使廣告學專業畢業生走進企業能立即成為實用人才。 

3. 培育本市廣告文化圈。劃撥經費用于支持本市廣告企業開展市級以上會展、賽事、交流研討活動,支持高層次廣告人才定期組織沙龍、研修班,支持高校、企業優秀廣告人才參加國內外知名廣告賽事等。通過營造良好的行業氛圍,聚合形成廣告人才生態圈。

(四) 強化組織保障, 凝聚推動產業發展的強大合力 

1. 建立相關管理主體之間的聯動關系。廣告服務業的行政主管部門是市場監督管理局,同時廣告服務業又從屬于文化產業,全市文化產業管理的牽頭部門是市委宣傳部。要健全兩者之間的溝通交流機制、分工協作機制等, 形成推動廣告服務業發展的合力。突出廣告業在 “文化創意和設計服務” 大類中的地位,在出臺相關產業扶持政策時將其納入其中,確保廣告業充分享受文化產業優惠政策和扶持資金。 

2. 做強做實廣告行業協會。學習借鑒廣州市廣告行業協會、上海市廣告協會等國內優秀行業協會的先進經驗和做法,發展壯大寧波市廣告協會,使其在廣告產業政策制定、行業資質認定、行業數據統計、共性技術平臺建設等方面切實發揮作用。 

3. 加強廣告智庫建設。加大對 2017年新成立的“寧波廣告產業研究中心” 的支持, 鼓勵其開展原創性、前瞻性、應用性研究,每年發布廣告產業發展藍皮書,作為政府決策依據和行業發展指南。


作者:寧波市社科院文化所

來源:摘編自《寧波廣告服務業的發展現狀與對策建議》,《寧波經濟·三江論壇》2018(11)


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